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纺织品、服装与奢侈品行业:母婴代运营 国际奶粉品牌的渠道破局之法

2020-3-24 10:43| 发布者: 神童股手| 查看: 132| 评论: 0

摘要: 报告要点 结构分化主导行业趋势,竞争格局迎来改善 婴幼儿奶粉行业的快速成长期已过,消费人口数量下滑的背景下,人均消费量及消费单价的提升成为行业增长的主要驱动因素;2019 年,我国奶粉行业市场规模为1755 亿元 ...
报告要点

    结构分化主导行业趋势,竞争格局迎来改善

    婴幼儿奶粉行业的快速成长期已过,消费人口数量下滑的背景下,人均消费量及消费单价的提升成为行业增长的主要驱动因素;2019 年,我国奶粉行业市场规模为1755 亿元,预计未来5 年行业维持约7%的增长,低线城市及高端品类是增速更优的两个细分市场。从竞争格局来看,奶粉消费时间短、消费人群持续变化,且消费者价格敏感度低,较难通过价格战进行行业出清,导致奶粉行业集中度水平较低,竞争格局稳定性差;而受益于奶粉注册制推动下中小品牌的挤出,行业集中度迎来明显提升,2019 年我国奶粉行业CR5/CR10 分别为41.0%/61.6%,相较于2015 年低点分别提升了13.8/14.6pct。国产品牌依靠其在低线城市更强的渠道优势,以及持续在产品力、品牌力等方面的升级,市场份额提升速度显著优于国际品牌。渠道结构来看,婴幼儿奶粉消费中,商超、母婴及电商渠道占比分别为25%、49%及25%,商超渠道萎缩,母婴及电商渠道优势明显,增速相对更优。

    国际品牌加码电商渠道,驱动母婴代运营高增国产品牌发展迅速,而国际品牌因灵活性不足导致的线下渠道劣势逐步显现,但以爱他美和A2 为代表的国际品牌,凭借在电商渠道的竞争优势,寻得了渠道难题的破局之法。2014-2019,爱他美和A2 品牌市场份额分别由2.7%提升至10.1%,0%提升至1.5%,均表现出“电商渠道渗透率高”及“线上渠道竞争优势明显”的特征。奶粉产品标准化程度高、快消、易囤货,相对适合在电商渠道销售,而电商渠道的正规化及完善化,也在逐渐解决消费者对产品品质的担忧相较于线下母婴渠道地域性、分散化的竞争格局,电商渠道集中度高、管理难度相对较低,亦可实现更好的渠道下沉。同时,淘宝直播、快手、抖音等短视频平台和直播的快速兴起,亦可在线完成消费者教育和品牌宣传。我们预计,在奶粉电商渗透率持续提升,及以国际品牌为代表的奶粉企业寻求电商代运营服务的需求支撑下,母婴电商代运营行业有望维持快速发展;同时,在精细化运营要求提升的背景下,电商代运营企业也开始逐渐走向集中化及专业化方向。

    母婴电商代运营企业梳理,建议关注安正时尚目前,代表性母婴电商代运营企业包括礼尚信息(旗下A2、雅培等品牌)、优壹电商(达能等)、若羽臣(美赞臣、合生元等)、乐其电商(启赋、佳贝艾特、雀巢等)、数聚智联等,建议重点关注强电商运营能力,经营稳健性高的安正时尚(控股礼尚信息)。

    风险提示: 1. 终端零售环境恶化;2. 出生人口数量下滑超预期;3. 政策风险;4. 突发性食品安全类事件等。

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