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汽车行业 :汽车行业的先驱 跨越世纪的高端

2020-1-16 10:58| 发布者: 神童股手| 查看: 1602| 评论: 0

摘要:   本篇报告复盘了戴姆勒-奔驰一百多年来的发展历程,戴姆勒-奔驰不仅是汽车行业的先驱,也是汽车行业高端品牌的优秀代表。公司在产品设计、品牌塑造和经营管理等方面均值得我们学习,公司所经历的战略失误同样值得 ...
  本篇报告复盘了戴姆勒-奔驰一百多年来的发展历程,戴姆勒-奔驰不仅是汽车行业的先驱,也是汽车行业高端品牌的优秀代表。公司在产品设计、品牌塑造和经营管理等方面均值得我们学习,公司所经历的战略失误同样值得我们思考。

      汽车行业的先驱,高端品牌的代表。19 世纪末期,卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒将汽车推到了世界历史舞台上,他们各自成立的公司于1926 年合并。合并后的戴姆勒-奔驰很快推出了多款优秀的产品,打造了品牌优势,树立了行业地位。

      进入黄金发展时期,王者归来重返光荣。二战打乱了戴姆勒-奔驰的发展节奏,但是战后公司基于170V 快速恢复,之后公司推出多款乘用车,完善产品阵容,同时实现了清晰的产品分级,并通过跑车和顶级车重新树立了高端品牌形象。

      70 年代至80 年代早期,戴姆勒-奔驰凭借柴油车和紧凑车妥善应对了石油危机,在安全和排放领域,更是一直走在行业的前列。

      多元化战略失策,公司遭受损失。80 年代中后期至90 年代中期,公司横向多元化扩张以开展非汽车业务,但是非核心业务经营效率不佳,给公司带来了损失。战略失误后的重整过程为戴姆勒注入新的基因,公司回归核心业务。

      扩展品牌与产品,强化全球布局。90 年代中后期,公司通过纵向品牌和产品线扩张以开辟新的细分市场,合并克莱斯勒进入大众市场,产品线大幅扩张,推动销量快速增长。但是与克莱斯勒的合并使公司遭受了严重损失,同时公司又遭遇了质量问题,此后戴姆勒将重点放在提升产品质量和巩固品牌形象上。金融危机之后,公司通过多款SUV 和在华的卓越表现,进入销量增长的新阶段。

      投资策略:消费者愿意为高端品牌支付品牌溢价,高端品牌的产品往往具备更高的盈利能力。我们认为戴姆勒-奔驰拥有品牌溢价主要包括以下原因:具有高端品牌的天然属性,在不同时期都生产面向社会顶层群体的顶奢车型以维护高端品牌形象,以技术和质量为内核,树立品牌核心价值。公司对销量和品牌平衡是公司能够不断突破的重要因素,这既是一种能力,也是一种艺术。未来在选择投资标的时,需要考虑到企业的品牌管理能力、成本管理能力以及实现品牌与规模、成本的平衡的能力。

      风险提示:行业进入变革期,如果公司不能把握行业未来的发展趋势,有可能丧失原有的优势,造成重大损失;企业多元化扩张可能会造成资源分散,如果收购的业务超出了公司的管理边际,甚至会影响原有业务的发展;如果公司不能够有效的平衡品牌和规模的关系,有可能会造成品牌力被稀释或者企业经营成本较高。

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